Semaine 14 : sponsors, entre business et image

A la recherche de nouveaux modèles économiques, le sport se tourne de plus en plus vers les sponsors privés. Malheureusement, plus que des disciplines en tant que telles, les entreprises soutiennent les porte-drapeau de ces disciplines, plus visibles mais aussi plus exposés médiatiquement.

Le sport souffre de la crise. Le cercle vicieux fait que la baisse de l’aide publique à la fois touche les associations à la base (dont la portée des actions est la 1ère victime) mais aussi les sportifs de haut-niveau qui ne peuvent vivre et progresser dans les meilleures conditions sur leurs propres deniers. Et sans résultats internationaux, les subventions baissent.

Une alternative consiste à espérer que les entreprises les moins touchées par la crise contribuent au financement de la pratique. Non pas qu’elles voient là l’occasion de participer au bien-être des français, mais plutôt d’avoir une vitrine sur pattes qui assurent leur promotion. Il ne faut en effet pas se leurrer, ce ne sont pas les 60% de déduction fiscale dans la limite de 5/1000 du chiffre d’affaire qui va développer le mécénat d’entreprises. Donc on parle de bien de sponsoring sportif, c’est-à-dire avec contrepartie. Et quoi de mieux que d’avoir 11 personnes qui galopent avec l’identité visuelle de l’entreprise sur le maillot ?

Différents types de sponsoring

Et comme c’est la visibilité qui est recherchée dans cette stratégie de marketing, ce ne sont pas vers les « sports en développement », moins bien munis financièrement, que se tournent les entreprises mais vers les sports les plus médiatiques, déjà les plus riches, comme le football, le tennis et le basket-ball. Petit florilège des contrats les plus juteux : certains soutiennent des associations représentatives (Emirates soutient l’ATP), d’autres soutiennent également des athlètes (outre la NBA, Nike soutient R. Federer, C. Ronaldo, L. James, R. McIlroy, …). Ces joueurs-là ont de quoi vivre tranquillement. Quand on voit la liste des sponsors de Grégory Gaultier, champion du monde de squash, il y a de quoi se poser des questions …

En cyclisme, le concept est différent, les entreprises créent leur propre équipe. Les coureurs portent ainsi les couleurs de l’entreprise sur toutes les routes du monde. Sans cela, de nombreux coureurs auraient quitté le monde professionnel faute de revenus, les fédérations ne pouvant supporter des centaines de sportifs de haut-niveau.

Une autre tendance qui se répand est celle du naming : une entreprise, en échange d’un gros chèque, voit son nom associé temporairement à une enceinte sportive. Depuis 2011 et le lancement de la MMArena au Mans, les assurances ont fait une razzia sur les stades de foot (Lyon, Bordeaux, …). Et récemment, le POPB est devenu l’AccorHotels Arena pour une somme estimée entre 40 et 80 millions d’euros.

Mais ça ne s’arrête pas aux stades. Ce sont désormais des championnats qui prennent le nom de leur sponsor, comme par exemple avec des banques (BBVA en Espagne pour 23 millions, Barclays en Angleterre pour 48 millions). En France, la Ligue 1 n’a pas encore trouvé de prétendant alors que sa petite sœur, la Ligue 2, s’appelle désormais « Domino’s Ligue 2 ». Certes, l’argent appelle l’argent, et le football ne supporterait de voir baisser son train de vie. Mais cela appelle surtout une autre question : à quel prix le sport est-il prêt à se dénaturer ? A moins que les pizzas soient devenus l’alimentation indispensable pour la santé recommandée par tous les chercheurs en médecine, quel message envoyons-nous aux jeunes ? Arrêtez le sport, regardez plutôt des chèvres courir après un ballon en mangeant de la pizza ? Idem pour le Tour de France vis-à-vis d’Haribo, la coupe d’Europe de rugby avec Heineken, la fédération internationale de badminton vis-à-vis de Total, le palais des sports de Rouen vis-à-vis de Kinder … La Formule 1 a pendant très longtemps été de mèche avec l’industrie du tabac, jusqu’à ce que la législation l’interdise fort heureusement.

Le revers de la médaille pour les sponsors

Qu’est-ce qui est le plus rentable finalement ? Etre associée à un stade ? Cela n’a pas réussi à MMA car le club du Mans n’a cessé de rétrograder depuis. Côté sportifs, ce n’est guère mieux avec la multiplication des frasques des athlètes, entre les aventures extraconjugales (Tiger Woods), les affaires de dopage (Maria Sharapova ou Lance Armstrong), les déclarations homophobes (Manny Pacquiao ou Stephanie Rice), les morsures (Luis Suarez), … tous ont alors perdu leurs sponsors qui ne voulaient pas être associés à ces comportements. Avoir une publicité à grande échelle, oui, mais pas pour la une des tabloïds.

Alors, comme le propose le nouveau président de l’agence mondiale anti-dopage, pourquoi les entreprises n’investiraient pas dans la lutte anti-dopage. Le retour sur investissement directe serait de limiter les risques de voir leur poulain pris par la patrouille et participerait à l’effort collectif pour transmettre un message unique : le sport est synonyme de dépassement de soi, de persévérance, de communion, mais pas de tricherie. Et bien sûr, ces valeurs existent dans tous les sports, pas seulement dans les plus riches. Certes, un champion du monde de squash a moins de visibilité de Karim Benzema (qui pour l’instant a gardé tous ses sponsors) mais n’est-ce pas un pari sur l’avenir et une valorisation d’une réussite qui n’est due qu’au travail ?

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